当我们正在应对全球经济危机时,是否意识到企业也应当加强销售危机管理?比如质量类突发性品牌危机;工期类突发性品牌危机;面积类突发性品牌危机;配套类突发性品牌危机等等。
在残酷的市场竞争中,由于客观或主观因素,有时甚至是“不可抗拒力”等,企业随都可引发意外事件,而使企业产生的紧急或危险状态。
危机即危险和机会。如何防范、处理危机,应该说是企业管理者的一项基本修炼。即使看上去非常强大的品牌,如果处理不好也会在遭遇一两个似乎很小的危机后,便如多米诺骨牌一样无情的垮掉了了。在三株公司的所谓“人命官司”拖延3年之久,虽然最终胜诉不也是没能挽救品牌形象一落千丈吗?
哪么,应如何处理企业面临的危机呢?
一,用好新闻媒体。
销售危机产生的原因是多方面的,而新闻媒体可能是此类危机的披露者,在危机的披露中,新闻媒体既可能是危机的促进者和危机管理的妨碍者,也可能成为危机化解的协助者。因为媒体影响着公众对品牌的印象,影响着公众对品牌的资源供给和对品牌产品与服务的认知。同时还具有对任何信息的放大作用。媒体在危机管理中重要的双向作用。发挥好媒体的积极作用,增加沟通就是形象类突发性品牌危机管理的主要任务。
品牌形象的树立,需要一个长期,持续的过程。在品牌的日常管理中,企业要注重与媒体保持密切联系,在平时,主动为媒体提供一些有价值的新闻,使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识,建立企业与媒体之间的信任关系。这样,当危机爆发时,由于日常的接触了解,媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确,沟通也会比较快速。当反面宣传出现时,企业一般要在媒体的帮助下对危机做出反应。如果危机潜在的受害者是公众,就需要通过媒体向公众说明真相,以求社会舆论的公正回报,并利用日常与媒体建立的关系,在第一时间传递管理者所希望传递的信息,以随时消除各种误解,挽回形象。一场危机发生时,媒体除了报道危机事件外,还会请一些专家、学者进行评论,就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。同时,媒体还可能就危机事件采访社会公众和利益相关者,他们会从各自的角度表明对危机事件的看法、提出个人的建议。企业要将专家、学者的评论视为针对危机管理的免费专家咨询;同时,意识到,这些评论的发表等于为危机发布了科学有力的证据,对失实的报道进行了公开驳斥。公众和利益相关者的言论,直接反应出公众的心态以及品牌形象在公众心目中的变化。企业要收集相关报道,通过公众一些正面的评论、分析,确认危机对品牌形象造成损害的规模和程度,以便尽快制定解决危机的措施。
对媒体缺乏必要的认识,就会在市场竞争中扮演夭折的角色。
二,建立危机管理预案。
危机如同SARS一样,预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质,识别整个经营过程中可能存在的风险,并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源,排查出其滋生的土壤,然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见,形成系统全面的风险列表,从而对这些可能导致危机的原因进行限制,并针对性地练习内功,增强免疫力,以达到避免危机的目的。同时要建立危机管理体系,建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和计划,从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静,胸有成竹。
三,科学实施危机管理。
危机从管理的角度来讲,是量变到质变的过程;而从传播的角度来看,则是由少数人知道到多数人知道的过程。危机管理做事尽可能减少副影响。因为危机一旦发生,你我都无法改变。我们能做的只有两件事:一是正确地处理,以减少或避免损失;二是正确地传播,客观理性地告知公众,以减少或消除恐慌。而正确地处理,是危机管理的前提;而正确地传播,则是危机管理的核心,向谁传播、传播什么、怎样传播是危机管理是否成功的关键。一般包括以下几个程序和方法:
1,成立危机处理的组织,这是有效处理危机事件的保证。
2,深入现场,了解事实。企业领导要亲临现场查实情况,并及时做出应对。
3,尽快采取一切措施,控制损失,尤其是要重视在舆论上、信用上对企业的市场前景可能造成的损失。
4,当掌握危机事故第一手资料和了解公众的舆论反应后,企业高层确定对策,采取措施。
5,召开新闻发布会,正式发布信息。向新闻界介绍实情及应对措施,恳请新闻媒体密切合作,防止舆论向不利的方向转变。
6,从实际行动上立即开始做出转化危机内容方面的改进表态。
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