看似是一个非常简单的问题,但却又是最难的问题。从入行我就一直在思考:什么是公关?公关的价值在哪里?公关和广告、营销等的区别又是什么?
我认为,现阶段公关至少应该包含两层含义:
1.机构(包括企业、政府机构)将特定信息通过合适渠道传播给自己的利益相关方。
这层含义里面包含的公关精髓包括:
如何制定正确而合适的信息?
合适的信息传播渠道或形式有哪些?
如何有效的传递信息?
机构的利益相关方都有哪些?如何界定并选择合适的利益相关方?
2.机构密切监控并与利益相关方进行沟通,将反馈导入到企业的决策和管理中。
这层含义包含的公关精髓包括:
如何监控并分析利益相关方声音?
如何将利益相关方声音上升到影响企业管理的高度?
如何有效的与利益相关方沟通?
目前,业界大多还是把公关理解为传播,这仅仅局限于第一层含义,仍然限于单向沟通,是不利于公关的发展和企业的前进的。也有人大推关系管理,但也往往顾此失彼,关系管理不是目的,而是手段,切莫忘了公关的真正目的就是调整机构的决策顺应公众的需求和期望,同时引导公众的需求和期望使其与企业的方向一致。
再来看所谓的公关2.0,其实很多精髓是公关本身就倡导的东西。比如数字媒体,不过是媒体的一种新形式,它的出现使得信息传播渠道更为顺畅和扁平,以往需要媒体作为载体,现在企业可以直接和利益相关方对话。
国内公关还是大多将公关工作认为是媒体关系和活动,未免流于偏颇。如果根据上述公关的两层含义来看,媒体关系包含的内容就极为丰富,例如监控收集媒体声音、选择合适媒体、制定合适信息等等。其实活动和媒体都只是信息传播的渠道而已,真正重要的是信息本身,以及媒体读者声音的收集和如何为企业所用。
博雅创始人夏博新在2008年世界公关大会上对企业的公关负责人角色有精辟的定义:
第一,公关应该是企业了解社会变化的探测器。
他们要能认识到那些社会上的声音对于他们的企业是凶是吉。某种程度上,他们就是企业的早期预警雷达负责人。经过对各种声音的研究和思考,他们要向企业管理层诠释这些早期信号。作为企业探测器的责任之一就是让管理层关注那些管理大企业时经常容易忽略的一些外部问题。
第二,公关应该是企业的良知。
虽然,很多其他人可能比拥有公共关系/传播头衔的负责人更具这些品质。不过在其他管理职务的责任描述中没有包括企业良知,而公共关系负责人的职务描述中则应该包括这一点。
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