2008年6月, 深圳市达晨创业投资有限公司(下称达晨创投)4000万投资北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司(下称蓝标),成为PE投资于国内公关业的第一案。之后,包括红杉、鼎晖、渤海产业基金等也都纷纷寻觅其中。

一方面,全球公关市场被几家大传播集团垄断,以平均一周收购一到两家公关公司的速度攻城掠地;另一方面,国内公关公司欲与这些擅长资本运作的传播集团抗衡,充足的资本是不可或缺的。本土公关公司要么被外资并购,要么通过并购做强做大,与国际巨头相抗衡。

本土公关公司将何去何从?

蓝标首次引入私募股权基金,并积极备战国内中小板;传闻迪思传媒集团(下称迪思)也欲借道海外上市一时间,公关业成为资本市场关注的热点。2008年的金融危机对公关业的影响有多大?能否免遭经济危机影响而独善其身?公关业值不值得投资?过去为何没人投?哪些公关公司最具投资潜力?投资公关业的好处?

公关广告加减法

2008年呼啸而来的金融风暴令市场陷入了持续的低迷,伴随着行业竞争日益激烈,企业之间的竞争已经蔓延到经营活动的各个环节。加之信息渠道愈发复杂、企业对信息传播的可控性降低,企业危机日益常态化:万科王石事件、乳业事件、咯咯哒三聚氰胺事件诸多企业深陷“危机门”。

这一切会否直接导致企业削减公关预算?对公关业的发展带来巨大影响?令人欣慰的是,公关业正在率先摆脱经济阴霾的影响,在低迷的经济中生长,而且“这次的金融危机,恰恰使得投资者和业界看清公关公司的作用,从国外到国内逐渐清晰。” 中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农在接受《融资中国》采访时讲。

中国企业越来越认可公关服务,在企业传播费用中,广告预算向公关预算转移成为短期内不会改变的趋势。“从国际公关业整体状况来看,在当前削减营销成本的情况下,公关费用至少没有降低,因为公关业本身就不是高成本的行业,加之公关业相对充分地利用了新媒体,这本身就是节约成本的传播策略。”郑砚农认为。

金融危机使许多企业变得难以为继,甚至倒闭,但为其服务的众多国际公关公司的业务反而有增无减。在郑砚农看来,海外公关公司的业务主要以公关顾问、公关策略为主,其中就包括危机管理策略,当企业遇到危机时,该怎样渡过危机,往往需要公关公司的专业能力去解决,而非广告公司。

此外金融危机引发出许多非经济、非金融问题,比如诚信体系的缺失乃至崩溃问题,比如雷曼兄弟破产等引发的系列问题。这种情况下,谁能帮助其维护诚信体系,谁能帮助其维护声誉价值?恰恰是公关公司发挥专长之机。

中国传媒大学广告主研究所所长杜国清博士表示:2008年的危机事件带给广告主更多的是对“公共关系”手段在企业营销传播层面上的反思,日常公共关系维护的重要性在重大危机措手不及的打击下显得更为重要。除此之外,营销性质的公关活动也由于与消费者的互动性强而成为广告主青睐的手段之一,分配在公关上的费用占广告主营销推广费用的比例日益上升。

根据中国传媒大学广告主研究所2009年1月15日最新发布的《2008-2009年中国广告主营销推广行为研究报告》调研数据显示,2008年广告主在公关方面和其他推广与宣传方面的投入力度加大。与2007年相比,2008年广告主在公关方面的营销推广支出从9%上升到14.3%,在其他推广与宣传方面的支出从9.1%上升到13.2%。(见图1:2005-2009年预期,被访广告主营销推广费用的基本分配情况)

而广告主希望通过广告活动达到“增强经销商的信心”比例大幅上升,从一个侧面反映出广告主对于终端推广的重视。另外,广告主希望通过广告活动达到的主要目的有:提高或保持品牌知名度占71.5%;想提升企业的形象的占33.8%;迅速促进企业产品/服务的短期销售的企业呈下降趋势,从原来43.9%下降到31.5%;增幅最大的是增强经销商对产品的信心,从2007年的9%上升到18.1%;想要维系企业合作伙伴的广告主呈增长趋势,从1.9%上升到7.7%。(见图2:2005-2009年预期,被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较)

值得注意的是,2008年公关公司盈利之所以未受影响,是因公关费大都是上年度的签单,有预算,但今年就未必这么乐观了,比如赛博方舟的客户主要是房地产公司,由于受到房地产行业

的整体影响,盈利预期下降不言而喻。

投资公关优劣势

据悉,鼎晖、红杉、渤海产业基金、中信产业基金等多家机构都开始关注公关业的发展,并与公关公司接触。达晨创投更是先下手为强,于2008年6月将4000万投向国内本土领军公关公司——蓝标。

投资机构通常通过公开上市退出,纵观全球公关公司,上市的公关公司屈指可数,日本普乐普是公关公司上市,WPP、宏盟集团是整体集团上市公司而不是公关公司上市,历数WPP、宏盟集团等,其下属多家公司都是广告公司、传播公司等,真正的公关公司并不多,WPP下属仅有伟达、博雅、奥美等,而奥姆尼康仅有凯旋、福莱等。

郑砚农认为,公关公司的盈利模式及公关业在社会中的价值并无清晰的判断标准,投资者和投资人并不清楚公关公司具体能带来什么利益。而公关公司的专业作用,能使企业、机构等客户的知名度提升,美誉度提升,品牌提升,这些抽象的概念又很难有具体的衡量标准。