nike创建于1971年,今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因,除了它不断开发新的产品之外,更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程,广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克品牌创意的成功之道,就是在确立了品牌的核心价值和使命之后,无论在世界任何一个地方进行推广,都始终如一地去表现其品牌的核心,传达了品牌准确的市场定位。同时,根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性,形成风格各异的广告创意。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则一:篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样,将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起,成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征,让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象,是耐克长期以来不变的法则,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰,篮球已经成为耐克品牌的象征,并失去原本“球”的意义。随着美国nba在全球的风行和影响,耐克已经被注释为美国文化的象征,它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体,它就具有了神一般的力量,人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意,简洁明了地表现了品牌人性化特征,赋予耐克独一无二的胜者形象。

创意法则二:用速度征服速度

1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能,广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印,和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比,这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队,是车快还是人快?哪个速度占了上风?耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。

黑白相间、广袤的天际,汽车、大自然和运动员的视觉关系,巧妙地诉求了产品的优越特征,将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。

速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实,征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度,它迎合了每一个人。

创意法则三:让产品“思想”起来

年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话:“一个不相信年轻人的社会注定要失败的,或者,甚而言之,是一个残缺的社会”。

产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁,让品牌具有思想,具有不同于循规蹈矩的认识,这是耐克1997年推出的一系列广告之一。

这组黑白系列广告是用一组年青人的特写,刚毅的面庞、冷峻的风格,通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法,暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产特性或功能,还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西,赋予产品一种与众不同的“思想”,它引起目标对象的共鸣,最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

创意法则四:不要放过灵魂

让你离开人世后还使用耐克的产品,真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致,其魅力连神鬼都为之撼动。

这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛,其中一则文案写到:“快跑——你去世后,你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默,一改耐克传统的“戏路”,这也许和英国人的文化背景有关,但无论怎样,创意的相关性还是与耐克所有的广告一致,它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”,即使你的灵魂也是这样。