作为汽车自主品牌中的年轻品牌,仅3年市场经验的长安轿车在拥有奔奔、悦翔、志翔3个系列车型之后开始酝酿分网销售。上周,记者从长安汽车相关人士处了解到,长安轿车已经预备分成A网和B网两个销售网络,将主力车型悦翔和奔奔独立开来进行销售。
 
继奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌之后,长安轿车也迫不及待地走向了分网销售的道路,而早前江淮的商用车与轿车网络也曾分而又合,华晨与金杯的分网也一再被提上议事日程,是否自主品牌都将走向分网之路?分网后结果如何,目前看有喜有忧,喜的是网络全面铺开,忧的是资金成本、人力成本负担过重。

 
长安轿车 分网是为铺网做准备
 
网络规划 A网:三厢悦翔、两厢悦翔、悦翔cross、三厢志翔、两厢志翔 B网:奔奔、奔奔love、奔奔mini
 
“长安将现有车型分成A网和B网两个网络进行销售。”上周,长安燕长风4S店总经理罗锐锋介绍,尽管长安轿车品牌面世仅有3年时间,成功车型也只有奔奔和悦翔两个系列,不过长安轿车已经对明年即将上市的新车进行了规划,明年1月份奔奔系列会有一款奔奔mini车型上市,3月15日奔奔love上市。悦翔在明年也会有新产品,明年上半年会有悦翔cross推出。志翔在明年也会进行改款,还会推出两厢版车型。
 
对于A网和B网的建设规划,长安轿车销售事业部北部运营大区负责人王洪卫称,A网和B网必须人员独立、资金独立、场地独立,在一些规划的地区内,必须同时有两个网络的4S店,在规划之外的地区,可以是二级点或者同盟店同时卖两个网络内的车型。
 
针对明年为什么分网王洪卫解释道,“因为产品之间有互相打架的情况,这是任何品牌都会面临的问题。”据了解,目前初步规划是志翔和悦翔在A网内销售,奔奔系列则放在B网销售。
 
王洪卫介绍,分网销售有利于扩大品牌在消费者中间的认知度,对于扩大销量起到一定作用。“我们会通过大量的铺网来提升自己的品牌。”他表示,比亚迪此前的分网就是成功的例子,因为建立了A1、A2和A3三张网络,在区域内的占有率大幅提升。
 
罗锐锋则表示,奔奔和悦翔在一起销售确实会造成一些内耗,而分网之后,品牌美誉度和客户满意度都会上升。“这个从其他自主品牌分网之后可以看到。”
 
■ 经销商声音

“北京销售以A网为主”
 
在确定长安轿车即将分网销售后,燕长风已开始着手准备新网络的建设。
 
燕长风总经理罗锐锋表示,“到明年4月我们会在顺义建一家标准的4S店,另外在新亚市附近会再建一家。”据了解,燕长风是天津地区长安轿车的独家代理,明年该公司将会在天津再建两家4S店以铺开网络。“除天津新建的一家4S店作为A网之外,另外3家店都作为B网。”罗锐锋表示。
 
尽管新增网络以B网居多,但罗锐锋称,在北京的销售还将以A网为主,因为悦翔的增长量较大。据了解,目前悦翔在全国单月销量突破1万辆,北京地区的月销量也接近1000辆。
 
华晨 中华金杯“分家”

网络规划 金杯和中华销售网络
 
几乎和吉利分网处于同一时段,华晨金杯也推出了网络3S战略,金杯和中华销售网络开始分开,不同品牌不同店面,形成形象店(4S店)、过渡店、汽车市场三种网络模式。今年年初,业界传出华晨中华品牌的轿车产品也将分网销售。以骏捷FRV为代表的A级车平台和以尊驰、骏捷、酷宝等车型为代表的B级车平台,将成为未来华晨分网的依据。
 
■ 经销商声音

“客户群迥异凸显共网矛盾”
 
北京鑫利宝华晨店销售总监李开强表示,金杯和中华轿车的客户群特征迥异,凸显了两者共享网络的矛盾。按照厂家的要求,建议部分有能力的维修店建立金杯的4S店,“但要独立建店,对经销商的资金压力还是比较大的。”
 
■ 专家观点

“分网是自主品牌定位的需要”
 
郎学红(新华信汽车营销解决方案副总经理):自主品牌与国际品牌的分网没有太多的类比性。比如通用品牌由于一开始是通过并购很多品牌而成的,各个子品牌的产品定位都有明显的区隔度,因此,它具备了天然的分网理由。而目前决定自主品牌分网分品牌的核心因素,应该是他们对自己产品和品牌重新定位的需要,而不一定是产品线和销量有庞大支撑之后的衍生品。
 
自主品牌分网考虑是由于最初进入市场的形态和现阶段的发展存在了差异,它们需要重新塑造明晰的品牌轨迹,或者产品定位等想向上延。而原有的品牌认知已经不足以支撑这个发展思路,他们需要对产品和品牌进行重申。
 
吉利 从分网过渡到分品牌

网络规划
 
华普:海景、海域、海迅、海锋、海尚

吉利:远景、自由舰、金刚

全球鹰:熊猫、熊猫CROSS、GX-718、CE-1、CE-2

帝豪:EC715-RV、EC718-RV

上海英伦:TX4、升级海景
 
2006年,借着当时相对高端的产品远景上市,吉利开始提出分网销售规划,当时销售的产品主要是“老三样”美日、豪情、优利欧和“新三样”金刚、自由舰和远景。
 
当时吉利分网规划思路是新老三样搭配销售,即分成“三张网”。以吉利的“新三样”(金刚、远景和自由舰)各自形成一个网络,而每一张网络中再搭配“老三样”(豪情、美日、优力欧)中的一款产品,形成新老搭配的销售模式。2007年初,吉利的分网模式开始在部分地区进行试点,年底在全国范围内已初步成气候。2008年,按照吉利战略转型的规划,原来的华普和吉利品牌未来将逐步由“全球鹰”、“帝豪”和“上海英伦”3个全新子品牌取代。“现款金刚、自由舰和远景等老吉利的车型到了换代周期后将择机逐步退出市场,在原基础上升级而来的新款车型将视其产品特点纳入3个新的子品牌中。”据吉利汽车销售公司副总裁刘金良介绍。
 
  ■ 经销商声音

“靠二级网点辐射市场”
 
目前吉利在京网点分别有腾远兴顺、九九隆、中汽双汇、京城跃和万吉祥5家。其中,前3家的一级代理车型分别为远景、金刚和自由舰。北京有全球鹰品牌代理权的分别是腾远兴顺、九九隆和京城跃3家。
 
北京吉利经销商介绍,他们基本上专注于销售自己的一级代理产品,对于非一级代理的车款很少从其他一级代理商那里拿来卖。“经营3款以上车型对经销商而言就很难做精了。”腾远兴业副总经理吕万年表示,厂家分网和分品牌的初衷是让经销商能够对每一款产品精耕细作,同时避免同品牌经销商之间的价格战,在一定程度上保证经销商的利益。
 
至于服务辐射能力,他表示,虽然每家只代理一款车型,但每家吉利4S店都拥有多个二级网络,“我们店直营加兼营等多种形式的二级网络就将近20家,所以每款一级代理的车型基本都能辐射到整个北京。”
 
全球鹰招募经销商之初,吉利并没有要求所有经销商一步到位建店,而是采取了过渡的方式。
 
一位不愿透露姓名的吉利经销商表示,“吉利实行分网和分品牌的销售模式在其现有的产品线基础上看,确实有点超前了。”据他介绍,当时全球鹰网络建设之初,厂家和经销商之间也是经过了一场是否重新建店的博弈。明年要求全部建店才授权卖车也仅仅是厂家的设想,这对经销商而言,投资成本太大。