很多企业老板认为:做销量是挣钱,做品牌是花钱。于是乎,有些老板整天忙于市场渠道、终端推广,却疏于品牌建设;于是乎,销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架,因为前者总觉得后者乱花钱。

殊不知,做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段,就会有“溢出效应”,从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死,不做品牌等死”的笑谈,然而当产品同质化日益严重的今天,不做品牌的企业必定难以做大做强,遇到了金融危机必然是死路一条。

做品牌也绝不等于做广告,绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重,品牌推广也越来越同质化,在竞争日益剧烈的背景下,如何寻求差异化的品牌塑建之路?换个角度看世界,世界更精彩。

如何像做营销一样做品牌?要回答这个问题,先要弄清楚什么是营销、如何做营销。市场营销可以理解为“生产消费者需要的产品或服务,并使其产生购买的欲望”,营销里讲STP战略,讲4P策略,其实做品牌也是一样的,完全可以借鉴STP战略和4P策略实现品牌战略的构建和推广。

“做品牌”是“品牌建设”的简称。那么什么是品牌建设?可以通俗地解释为“提炼、设计形成企业差异化的名称或符号、品牌主张,通过一系列的推广,使消费者记住该名称或符号、品牌主张,并对其产生美感、建立忠诚度”。像营销一样,品牌建设也包括了战略篇和策略篇,北京上德传播机构研究认为,通过STP工具可以确立品牌建设的战略,通过4P工具可以确立品牌建设的策略。

产品的市场可以细分,其实品牌也是可以细分的,以体育运动品牌为例,阿迪达斯讲“Impossible Is Nothing”,李宁讲“一切皆有可能”,彪马讲“Nothing Is Possible”,耐克讲“Just Do It”,安踏从“我选择我喜欢”到“永不止步”,361°讲“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互区隔的品牌定位。而且这些品牌口号可以按照一定的标准分成几个系列,如果要塑造一个新兴品牌或是调整一个原有品牌的定位,就可以在自己想要的系列里寻找答案,或是新创一个品牌细分领域。