中国品牌的国际化程度是一道潜藏在国际消费者心中的透明的玻璃板,它的提升是由两个力的合力决定的,一个是中国众多自主品牌坚持不懈的努力形成的推力,另一个是中国政府a向国际消费者宣传中国品牌正面形象形成的拉力。
收购国外品牌纵然可以快速获得销量和利润的提升,但是我们得到的却是没有灵魂的面包,虽然填饱了肚子,但是品牌灵魂却仍然空虚,身体上的巨人思想上的矮子永远只能当一个壮劳力,受制于人。
跳蚤的启示——中国品牌需要什么样的力量
话说,有两队跳蚤,一队叫“A”,一队叫“C”,“A”跳蚤队比较强大,趁主人“JUSTICE”不在,打了“C”跳蚤队一顿,不仅打得“C”遍体鳞伤,还抢走了他们的许多财富。主人“JUSTICE”回来了,把两队跳蚤分别装入两个有生命的瓶子里,两个瓶子分别命名为“A瓶”和“C瓶”。在瓶子里有一个透明的玻璃板叫做“Feeling”,瓶子中的跳蚤的能力越强,对“Feeling”的冲撞力就越大,玻璃板上升得就越高越快;有生命的瓶子可以长出一只手伸进瓶口里拉动玻璃板,瓶子越强大手的拉力越大,玻璃板上升的速度就越快。主人一直在观察这两个瓶中的玻璃板会有怎样的变化。
在这个比喻中,“C”跳蚤队代表的是中国的自主品牌,“A”跳蚤队代表的是发达国家的品牌,C瓶和A瓶分别代表着中国和发达国家,玻璃板“Feeling”代表着消费者认知,也可以理解为品牌国际化认知程度。认知的高度是由国家众多自主品牌的实力和国家综合实力共同决定的。消费者的认知存在天然的惰性,它总是落后于现实的情况。
从跳蚤的角度看。中国私营企业在建国初期的三十多年时间里几乎消失,在20世纪80年代才再度出现并从零开始,所有权从集体企业、乡镇企业、个体户、合伙企业逐渐向私有企业、企业集团过渡,企业家阶层从农民、失业者、下岗工人逐渐向下海公职人员、知识分子转变,管理风格由家庭亲缘、粗放性管理向精细管理、科学管理转变,经营目标从混口饭吃、生产便宜货、打广告卖货向讲究营销、做品牌转变。中国企业在29年的时间里几乎走完欧美发达国家自工业革命开始延续近260年的工商业文明之路,确实不易。
虽然发展迅速,但是从总体上看,中国跳蚤——中国的自主品牌实力太过孱弱,无法与发达国家的跳蚤——动辄百年历史的国际知名品牌相比。中国自主品牌时间短、实力弱,对国际消费者认知的冲击力远逊于发达国家的知名品牌。
可喜的是,中国自主品牌在不到30年的发展过程中,已经出现了联想、华为、海尔等国际上较知名品牌,虽然这些品牌的国际化进程不是一帆风顺,但是我们也足以自豪,相信随着经验的积累、组织的完善、科技的进步、品质的改良、宣传的持续,中国的自主品牌一定会在世界上大放异彩,与发达国家品牌媲美。实现这一切只是时间和努力的问题。
中国企业用产品、服务、品牌、宣传一次次碰撞国际消费者的认知,合众品牌之力潜移默化的提高国际消费者对中国品牌的认知,正像中国跳蚤们一次次的撞击玻璃板,不断的抬升玻璃板。
从瓶子的角度看。单凭各个企业的各自为战的品牌宣传,力量十分分散,效果不易聚集起来,形成更大的合力去冲击国际消费者的品牌认知,所花费的时间更长,成本也会更高。所以,这个时候,国家对于国家品牌形象的打造,对国际消费者认知的整体引导,无疑是这个时代语境之下的必然结果。
随着中国的崛起,中国的影响力,尤其是中国经济的影响力,在国际经济秩序中的地位和作用,也随之提升,影响力越来越大。甚至还有经济学者估测今年大陆GDP将超越日本,成为国际第二经济大国。
而早在去年的全国政协会议上,就有政协委员提议中国要打造国家品牌形象,增强宣传力度。该委员认为,为了扭转中国对西方国际“信息逆差”的劣势地位,中国迫切需要增强在国际舞台上的音量,让中国的声音传得更远。为了实现这一目标,需要在很多方面采取切实有效的措施,而其中最重要的,就是要加强和改进我们的国际传播手段,科学配置我国的各项外宣资源,集中力量打造一个足以代表中国形象,有能力将声音传遍国际每一个角落的强势国际传播媒体。
另外一个不争的事实是,日本、美国等国家都是非常善于打造国家品牌,并因此得益不少。就比如,对我们而言,提到美国,我们马上想到摩天大厦、航天科技、好莱坞电影等;提到日本,我们马上想到汽车工业、动漫产业等等。
事实上,如果没有政府先行,企业随后,没有国家整体品牌,我们会对它的产品、科技、文化那么向往吗?
而对于美国、日本的大多数人而言,提到中国,他们想到的可能是中餐厅、自行车、廉价商品和中国功夫……
再举一个直白点的例子:如果一个人准备买一辆进口轿车,只有两个国家的产品可供选择,一个是日本的,一个是中国的,估计在不受购买力限制和不对自己透露更多品牌及品质信息的情况下,一般人最有可能选择日本的。原因就是国家的品牌形象做得好。
据《法制晚报》称,商务部启动“中国制造”海外宣传,推出系列全球广告,在CNN等国际主流媒体上投放,这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作,被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。
这是“国家形象广告”的处子秀,是一个很值得纪念的时刻。
众所周知,国际经济一体化和国际化,已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流,在国际化的竞争中谋求一席之地,就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下,公共管理部门主动出击,启动“中国制造”海外宣传,展现我国“软实力”,是必要的,也是及时的。对咱们的企业而言,有国家品牌作为背书,当然是大树底下好乘凉,可以更快地走上国际舞台,就像当年的日本制造一样。
现在擦亮“中国制造”这个招牌,未来就由政府和企业共同擦亮“中国品牌”这个招牌。
收购可能只是饮鸩止渴
无可否认,联想收购IBM,民企收购悍马等跨国收购事件,中国企业确实可以借助国外知名品牌迅速扩张市场、搭建渠道、引进技术,在短时间内提高销量,但是跨国收购品牌真的是那么美好吗?
第一、凡是被中国企业收购的国外品牌都是在经济危机中遇到困难走下坡路的情况下被迫出售的,这些品牌的含金量比起辉煌时已经大打折扣。
第二、被中国收购的IBM是否还有着IBM品牌的内涵价值?被中国收购的悍马是否还有狂野的美国精神呢?品牌文化是植根于所有者的文化之中的,品牌的所有者更替,品牌积累起来的文化和价值就会慢慢淡化或发生改变,这通常是消费者抛弃这个品牌的根本原因。当IBM=中国联想制造的时候,可能不少人就放弃了这个品牌;当中国人从对进口的美国悍马车的艳羡中惊醒后,发现原来这只是中国大陆产的货色,以中国人势利的眼光,视中国制造为土货,可能就会转而挑选其它高档品牌的进口车。
第三、任何一个品牌都有初创期、发展期、成熟期和衰败期,世界上没有永远不会衰败的品牌。中国人无法创造出国际顶尖的品牌,难道它就能维持一个国际知名品牌不衰败吗?收购了国外的品牌,中国人的产品质量、科研开发、服务意识、管理水平、营销策划的水平就能够达到知名品牌原公司的水平吗?如果达不到品牌原公司的水平,那么国际知名品牌在我们手里的生命年限是多少?两年、三年还是五年、十年?一把江湖知名宝刃落在一个只知拼斗不懂保养的庸人手中,宝刃光芒也会渐渐被时间扬起的灰土所掩盖。
第四、中国人艳羡国际知名品牌,花巨资买下,但是他们能够保证这个新品牌带来的利润足够弥补购买它的资金吗?要等待多少年才能收回成本?在收回成本之后,这个品牌是否还有足够的生命力给企业带来利润?还能够带来多少利润呢?这是一个还没有答案的问题,我们需要拭目以待。
第五、中国人收购国际知名品牌,说到底还是用我们的产品去给发达国家品牌这个脸面贴金,这和OEM有什么本质的区别?唯一的区别是我们掌握着这个品牌。但是消费者怎样认为呢?如果我们做的差,把这个知名品牌砸掉,消费者认为还是国外的那个品牌不行,不会对中国制造和品牌产生一丝好感。如果我们做的好,这个知名品牌越来越好,消费者还是认为是品牌原有国能力强,原来公司经营的好,仍然看不起中国制造和中国品牌。所以无论我们怎样运用收购的国际知名品牌,始终对提升中国制造和中国自主品牌在国际消费者认知里的地位影响有限。难道中国人要拾一辈子国外扔下的烟屁股吗?难道中国人要一辈子拾人牙慧吗?没有看到过哪个国家是靠收购和经营他国品牌而成为发达国家,被人尊敬的。而每个发达国家都以自有的名牌为傲。
中国要屹立于世界之巅,中国企业要在世界企业之林有自己的话语权,最主要的是要有自己文化内涵的自主品牌,这样的品牌无论强弱才会得到竞争对手的尊敬。就像勇敢的斗士在遇到敌手,明知不敌,也要毅然亮出属于自己的剑,这是一个人,一个民族的气节和尊严。
跨国收购国外品牌,在短期内是正确的,但是如果长期收购,不注重自有品牌的建设,却是饮鸩止渴的行为。作为中国企业,要时刻为国家的尊严和神圣添光环,强大的国家才会为企业品牌进行背书,扭转国际消费者对中国和中国品牌的不良印象,为中国自主品牌的国际化进程铺平道路。
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