文章摘要:吸引眼球是广告传播最重要的目的之一,很多广告人都为了制造注意力而绞尽脑汁。近期,Sugus瑞士糖广告“难过篇”和“吵架篇”在各大电视台投放,在吸引广泛注意力的同时,也引起了或多或少的猜想和争议
吸引眼球是广告传播最重要的目的之一,很多广告人都为了制造注意力而绞尽脑汁。近期,Sugus瑞士糖广告“难过篇”和“吵架篇”在各大电视台投放,在吸引广泛注意力的同时,也引起了或多或少的猜想和争议。
“难过篇”创意情节大致是:一个可爱的短发女孩非常难过,气鼓鼓地不停地哭,一个扎马尾辫的女孩递给她纸巾,但她还是在不停地哭,当她擦着擦着,纸巾里突然露出条装Sugus糖,她惊讶极了,随后镜头切换到她的闺中蜜友对着她温柔微笑,她也终于破涕而笑,两人依偎在一起互相喂对方吃Sugus。“吵架篇”的创意情节依然是这两个女孩为主角,她们俩不知因为什么事生气了,扎马尾辫的女孩赌气离开房间,短发女孩看着她离去的背景很伤心,也很生气,她用力把抱枕朝门上扔过去,随后,观众看到两个女孩一个在门内,一个在门外,都在生气,但是扎马尾辫的女孩从门缝里送了一个Sugus糖给短发女孩,她们俩就和好了,又依偎在一起互相喂对方吃Sugus。
一些观众认为,这两则广告中两个女孩的关系特别暧昧,像是同性恋。的确,现实中很少有两个女孩依偎在一起互相喂对方吃糖,尽管视觉表现得非常温馨,但明显就是一种同性恋爱似的表达,特别是“吵架篇”中两个女孩的情感表达与肢体语言,跟小情侣吵架没什么两样。
Sugus瑞士糖是软糖的始祖,1929年诞生于瑞士,现为箭牌公司的首个主要软糖品牌。Sugus瑞士糖在业内的品牌口碑不错,它一直秉承“快乐齐分享”的理念,并且以此作为广告口号,希望能够给目标消费者带来快乐。这个系列广告就是Sugus瑞士糖针对“她时代”的女性市场定位而推出的,除了以上提到的“难过篇”和“吵架篇”,还有“帅哥篇”。“帅哥篇”的创意是这两个女孩在教室里一起看帅哥。这个系列广告都是以年轻的女性,特别是在校女生作为目标受众,这些女生都有一个共同的特点是:她们都有自己的闺中密友,她们都愿意和朋友分享快乐,分享Sugus瑞士糖,更重要的是Sugus瑞士糖是她们关系的润滑剂。
Sugus瑞士糖“她时代”的女性市场定位虽然比较差异化,但是这两则广告确实太让人乍舌,既没有表现纯真的男女爱情,也没有表现单纯的友情,而是表现一种暧昧的友情。暧昧的友情是友情吗?暧昧的友情是爱情吗?暧昧的友情不伦不类,不得不让人想入非非。也许这正是该广告创意人自鸣得意之处,因为没有大制作、大投入就引起受众的高关注度是广告传播的一种最高境界。也许这种暧昧友情的联想不是广告创意人所能控制的,可能是为了极力表现广告的吸引力,在拍摄中没有处理好情感尺度的表现,以致于让部分消费者产生了歧义和联想。
可以说,Sugus瑞士糖系列广告创意并不差,选择的消费者使用形象也比较清纯可爱,但是部分受众就认为过于暧昧的笑容和眼神传递出的不只是友情,而是同性恋。引起同性恋的联想对Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程度的伤害,甚至会流失掉一部分消费者。因为一旦在消费者心中形成一个意识:认为Sugus瑞士糖就是给同性恋准备的,那些非同性恋的人则会对Sugus瑞士糖拒之千里。
广告作为传播的一种方式,它通过媒介传播给消费者,必然会被消费者解读,消费者的解读都带有特定的背景,每一个消费者都会以他独有的主体体验来解读。因而,广告创意好不好虽然重要,但更重要的是广告不要让消费者对品牌产生负面的联想,因为负面的联想一旦产生就会损害品牌长期树立起来的良好形象。不要为了短暂的眼球吸引力而忽视了品牌长期的形象建设,否则会捡了芝麻丢了西瓜。广告不仅要好看,还要对品牌资产做加法,而不是减法。Sugus瑞士糖这两则广告虽拍摄得很唯美,感情表现细腻,但情感诉求的表达,却误入了过犹不及的歧途。
(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)
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