植入式广告应更显智慧

中国人民大学新闻传播学院副院长 喻国明 教授

    半个月来,媒体上出现大量对植入式广告的批评。在我看来,这种批评数量之多、声量之大,正表明了观众和社会大众对植入式广告的高要求与高期待。
植入式广告的诞生,在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级,是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。硬性广告太硬,所谓“司马昭之心路人皆知”,面对硬性广告,受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣,通过与适当接受环境的高度融合,在不“打扰”受众的同时,化解其防御,渗透其心智。因这种优势,植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。
关键是,植入式广告意味着智慧与规划,绝不是简单的摆入和拼贴,这也是为什么近些年来,我们越来越多的用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词,“置”太粗放,“植”方显精妙,要想“植”好,要找到、要具备,乃至要培育可“植”的土壤。观众不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙。
面对观众对植入式广告的批评与质疑,媒体、企业应该踏踏实实地研究植入式广告的规律和艺术,吻合人们的收视心态,让植入式广告成为观众喜闻乐见的艺术形态和广告形态。