清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授

近年来,电视广告尤其是植入式广告成为文化领域的热点话题,在媒体和网友的各种议论声中,批评的调子占据主导。

电视节目插播广告有问题么?在中国现行的电视制度中,广告是全国所有电视台赖以生存和发展的基本经济基础。我曾说过,中国是世界上开路电视频道(指基本免费的开放接收的电视频道)最多、电视剧播出最多的国家,中国电视观众也是世界上基本不付费而看到电视频道、电视剧、大型体育比赛最多的观众。而中国观众之所以基本可以不付费(或者仅仅支付网络接收费而不为内容付费)而看到如此数量众多的电视频道、电视剧和大型体育比赛,主要就是因为广告的支撑。电视台承担了大量政治宣传、公益服务、文化普及、政府形象传播等非市场化功能,其实都是需要广告收入来支撑的。因此广告收入不仅是电视台的经济命脉,而且也是中国观众免费看电视、免费获得优质电视节目的前提。因此,电视台依赖广告生存发展,观众因为广告获得基本免费看电视的机会,是目前中国电视行业的现状。

那么,植入式广告有问题么?它在电视节目中干扰了观众对节目的收看?其实植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势,而其之所以出现,除了创新广告形式以外,本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目,强行打断观众的收看;而植入式广告融入节目之中,在保障观众继续看节目的同时,完成企业的品牌和产品宣传,使电视台赢取收益,可谓一举多得。所以,植入式广告本身没有什么错。

那么,植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为,是因为一些广告内容不符合“植入”的隐性特点,不像是“植入广告”,不够巧妙,影响了观众收看节目的感受和体验。

因此,不是电视应不应该播广告,应不应该植入广告的问题,而是如何播广告,如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。我们可能需要在更大范围内来研究,如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起,消除植入广告的突出感;面对植入广告这种新的形态,应该用什么样的方式来进行约定和约束,保证不伤害电视观众的利益和感情。

其实,中国电视也正是在观众各种不同的声音中逐渐发展的。只是,我们不要在泼脏水的时候把婴儿也一块泼掉了就好。