“两乐”在世博会掀起的硝烟,实则反映的是世界性难题:隐性营销。
在往期,记者曾为金龙鱼“支招”,劝说马来西亚展厅将金龙鱼粮油产品展出,以此“隐性营销”对抗上海世博会粮油产品独家赞助商福临门。未料,这一幕竟然如实上演,只不过主角是体量更为庞大的“两乐”:可口可乐与百事可乐。
众所周知,2007年12月,可口可乐成为2010年上海世博会的全球合作伙伴。而在这3年间,“两乐”均在中国加紧布局瓶装厂,中国市场已成为“两乐”最重要的市场,所以可想而知,世博会对于可口可乐公司而言,堪称营销“桥头堡”,只能赢,不能输。
据粗略估算,可口可乐为赞助世博投入的现金及其他资源超过30亿元,这相当于可口可乐每年全球广告费用的1/6。然而,这笔巨款和这项志在必得的营销计划,却极有可能被百事可乐的“剑走偏锋”彻底“打水漂”。
日前,百事可乐公司向媒体证实,百事可乐已经正式签约上海世博会美国展馆,将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动,并获得美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。而获得这一平台的代价,仅仅是在2008年对美国国家馆建设工作捐助的500万美元。
这将造成一个有趣的对决:除了乳类饮品,在整个世博园区的饮料都将由可口可乐独家提供。但是在美国展馆,那里是百事可乐的天下——“可口可乐不得进入”。
事实上,可口可乐早在2007年就向世博局申诉,要求“协调”。但是,美国场馆在世博会的地位相当特殊,类似于美国大使馆,世博局根本无权过问美国馆的一切事务。
据消息人士透露,正是由于“协调”未果,可口可乐负责相关事宜的公关人士已经请辞,百事可乐的“隐性营销”已经取得阶段性胜利。
“两乐”的此次对决,无疑使“隐性营销”再次成为一个备受关注的焦点。早在2008年北京奥运会,上至国家层面,下至企业层面,“隐性营销”都是一个过街老鼠,人人喊打,但却屡禁不止、屡有“意外斩获”。
据益普索在2008年对42个非奥运赞助企业的“隐性营销”的调研显示,公众误以为这些品牌是奥运赞助商的平均比例高达32.4%,其中某乳业品牌达到了57%,竟然直接将真正的赞助商伊利给PK掉了!
如此“隐性营销”,从道义上而言,置市场开发规则、知识产权于不顾,其品牌长期影响力、名誉度无疑会在舆论的轰炸中渐渐失色。但是,“隐性营销”最大的特色,就是“擦边球”,无论是消费者,还是监管层,都很难100%断定对方的行为确实属于侵权。
正因为此,蒙牛又给伊利上了一课。在姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”公益活动中,蒙牛通过赞助姚基金旗下的子活动,获得了公益世博的旗号,成为公益合作伙伴,甚至与世博当局高官合影留念!正牌赞助商伊利岂能善罢甘休,但是伊利又能扳回几城?
事实上,在一个竞争日趋激烈的国际性大市场,彻底根除“隐性营销”只能是痴人说梦,可口可乐、伊利、福临门这些赞助商的斗争重点,永远不应该是与对手死磕,恰恰是做好自己的世博营销,利用官方的资源扶持和赞助商特权,名正言顺地击败对手!
而这一切,需要官方的强硬态度。如果类似“两乐”这样的交锋多上演几次,世博园内多达上万场、尚无任何赞助的活动,何时才能自负盈亏呢?
百事可乐通过公关美国国家馆,一举撕破可口可乐苦心经营的世博会营销大幕!
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