网络公关是网络营销的一个重要分支,良性的网络公关如何面对“网络黑社会”?“网络黑社会”将对企业带来哪些危害?特别是当前,企业应如何把握网络公关的行业特性和游戏规则?如何正确利用网络公关树立品牌、推动销售?

2009年12月,央视以《揭秘“网络黑社会”》为题,报道了一个利用发帖方式制造网络热点而牟利的产业链,指出其不仅进行商业炒作,还热衷于搞政治性质的舆论造势,甚至掏五万元就可以影响法院判决。节目播出后反响强烈,“网络黑社会”现象成众多媒体的热议话题,引起无数网民和媒体对不良的网络公关现象进行曝光追打。

揭秘“网络黑社会”

那么, 什么是“网络黑社会”?

央视曝光的“网络黑社会”是指以牟取不正当利益而在网络上发布大量信息攻击某品牌的网络营销公司。众多厂商为了打击竞争对手,廉价雇用发帖公司对其攻击,表现极端如康师傅“水源门”事件,瑞星与360之争。然而,网络黑色产业链不仅仅只是竞争对手雇人发帖这一“网络黑社会”现象。

2009年9月的某天,安琪酵母集团公关部接到一个神秘电话:“你们公司饮品在网络上出了负面信息,你们如果需要,我们可以帮你们删除。”安琪酵母的工作人员上网查看,发现原来是一篇开瓶发现异物的图片贴,安琪公司联系这个发帖的“消费者”,却怎么也找不到此消费者的任何信息,相反,之前的那个神秘电话又反复打过来说,我们可以帮忙处理,找到那个消费者和删除所有负面信息。当安琪拒绝了这个神秘电话之后,竟发现,一日之内,这个帖子被转发到3000多家国内网站上……显然,安琪酵母被网络“黑”了。

另外一则案例则更出名,2008年年底,中国知名IT网站DoNews负责人刘韧等人因为涉嫌敲诈勒索奇虎360公司被刑事拘留,涉案人员还包括DoNews编辑、刘韧的助理徐新事以及17Tech网站编辑游央。公诉机关检察院的资料显示,2008年7月以来,刘韧等人在DoNews网站发表和转载多篇关于“360安全卫士”的负面新闻,后以删除为由索要23万元。在收到5万元之后,刘韧等人在一家茶楼收取8万元现金时被警方当场抓获。北京市西城区人员法院两度开庭审理此案,并最终于2008年12月18日一审宣判,刘韧获刑三年,徐新事及游央均获刑一年半。

毫无疑问,“网络黑社会”的神通,不仅受雇攻击,而且主动发帖敲诈;不仅有十万网络水军,而且网站运营者和网络编辑也被卷入黑色旋涡。

“网络黑社会”的危害

网络时代,人人手上都有一支“麦克风”。从普通网民的网络发声,到政府官员的“网络问政”,再到“网络黑社会”现象的泛滥,互联网不仅日益影响着普通人的生活,也给企业营销带来了新的问题和挑战。无疑,在一个网帖引爆一个话题的互联网,高价值的品牌是最容易受伤的对象。那么,“网络黑社会”的泛滥带来哪些危害?

加重企业品牌的维护成本。为了提前预警,企业需要购买专业的网络舆情监控服务,为了处理网络攻击和网络敲诈,企业需要聘请更多人员或者专业公司,花费巨资应对网络舆论。而每一次网络打手的出动,等于一次人造的网络危机事件,一次网络危机就等于一次巨大的烧钱网络大战。这些花费都成为被攻击企业的成本。

败坏商业环境。“网络黑社会”让良性商业环境重新退化到恶性竞争状态。从互联网诞生起,一直就是规则落后于现象,从SP的欺诈短信营销到网络流氓插件的泛滥,虽然无序但毕竟不良的后果还局限于互联网本身,但“网络黑社会”现象则让传统企业无法置身“网”外,如果让这种谁攻击谁受益的互联网打手营销成为普遍法则,无良企业反而占据上风,无疑会造成“劣币驱逐良币”的结果。

逼迫正规的网络公关弃良为娼。散播服务品牌的正面形象比制造竞争对手的负面难得多。为了追求效果,为了更大的营销投入产出比,“网络黑社会”将产生行业“酱缸文化”效应,让网络公关行业整体上从正路走入歧途。
网络公关是把“双刃剑”,企业客户一旦头脑发热,把网络公关的正当手段用于不正当的竞争,双刃剑的自戕性就会体现。一旦双方开始恶意竞争,互相损毁企业形象的事情就在所难免。所以,网络公关作为一种和公众沟通的重要手段,企业客户在制定公关策略时考虑进行网络公关本无可厚非,但一定要慎用。

“网络黑社会”后的网络公关

在营销大师艾·里斯的畅销书《公关第一,广告第二》中,把公关比作太阳,把广告比作风。太阳温暖的阳光可以使人们脱掉大衣,而风不论怎么刮都没能使人们脱掉大衣,反而把大衣包裹得更严实了。随着该理论的普及,企业开始重视公关投入,也因此诞生了很多全球知名公关公司,如奥美、博雅、爱德曼……公关的概念已经深入人心,不仅品牌企业做,政府也在做,2008年北京奥运会就投入大批预算做体育公关。

网络公关是什么?在这个互联网泛滥的时代,网络公关就是传统公关的进化,营销上势在必行的革新。

中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2008年度调查报告》显示,自2008年起网络公关服务异军突起,网络公关业务已成为当前最热门的业务,它与事件营销、政府公关、CSR项目共同成为最具潜力的公关业务。而据中国公关行业年度调查显示,快速消费品、汽车、IT、互联网、通讯等五大行业成为当前网络公关业务前五位的服务行业。而与此对应的是,政府对网络公关乐此不疲如奥巴马的竞选;品牌对网络公关大举投入如百事可乐、阿里巴巴、沃尔玛、联想……

而自从“网络黑社会”被央视曝光以来,网络打黑的呼声越来越高。但是针对“网络黑社会”现象,由央视引发的这轮批判也遭到一些网民的反批驳,引用21世纪网的一段网民评论:“网络推手上升到网络打手,似乎就已经有点变味了,再升格到“网络黑社会”,是不是就有点过于夸大了?……莫以网络黑社会为名封堵网络舆论” 。

事实上,“网络黑社会”的出现,既说明了网络公关行业的发展迅猛,又彰显出快速发展的网络公关行业同样面临行业如何健康发展,如何自我规范的问题。