曾经代表着奢侈服装潮流的法国梦特娇,如今在中国市场上早已淡出了一线奢侈品牌的行列。梦特娇中国区首席财政官Clement Masse今日在上海向网易财经表示,梦特娇正在进行渠道变革,由大批发形态转向直营和特许加盟店,以此来重建品牌高端形象。
渠道变革
“二十年前,中国的销售形态是以批发为主,但如今已不适合了,现在是特许加盟的时代”,Clement Masse说。
梦特娇是三十年前最早进入中国的奢侈品品牌之一,以其“亮丝”T恤闻名世界。1999年,梦特娇在中国北京、上海、成都和广州设立联络处,并在江苏省和广东省设立了两个区域代理商,来代理和分销所有在国内的“梦特娇”服装系列,2000年起,梦特娇开始在中国重新严格挑选高品质的授权商,生产梦特娇特许经营产品。
随着LV、Armani等越来越多的世界顶级品牌进入中国,梦特娇渐渐淡出了一线奢侈品牌的行列。从2006年开始,梦特娇逐步收回中国代理权,并在一、二线城市大量开设自己的销售网点。
梦特娇集团主席Pierre Gros曾表示,之所以大规模撤出百货公司等大型分销渠道,是因为这种模式已经开始扭曲品牌了,“品牌的前途,最终还是取决于高端品质和高端设计,而不能依靠价格优势,只有拥有自己的渠道,直接面对消费者,才能保证品牌的管理和对客户的服务。”
去年,Pierre Gros曾透露,目前梦特娇自己的专卖店已经从开始的3家变成了20家,很快会开设到50家。
梦特娇现在中国有3000多个销售点,遍布全国各个区域,梦特娇正在对这些销售点进行整合。“以前交由代理商销售,没有统一的品牌形象,现在我们对全部已有店铺进行统一店面形象和管理,接下来会严格挑选加盟商来进行扩张”,Clement Masse。
作为与梦特娇同时进入中国市场的皮尔·卡丹,最先进入者却没有笑到最后,由于疯狂发放特许经营许可证,使得满大街都是皮尔·卡丹的鞋帽服饰,品牌形象瞬间坍塌,最终卖给了中国公司。为了不重蹈皮尔·卡丹的覆辙,Clement Masse告诉网易财经,梦特娇将严格管理特许加盟店,公司将通过信息后台了解店铺销售和库存情况,进行系统化管理。
重塑形象
梦特娇曾经给人的印象是“老男人的衣柜”,这个最早进入中国的法国品牌,为了吸引更多的消费群,也开始推出休闲系列和女装系列,“梦特娇要改变品牌策略,它不再是老男人的形象代表”,梦特娇品牌形象及传讯经理Candice Meyer说。
除了推出新的服装新系列,梦特娇还开始出售饰品,让其产品更多元化。而一位服装业内资深人士表示,饰品的利润率高于服装,很多品牌都通过饰品来提升盈利能力。
梦特娇现在中国的旗舰店分别位于香港、澳门、北京和广州,但独缺上海这一时尚重镇。Candice Meyer表示,上海十分重要,梦特娇不排除在上海开设旗舰店,但目前还无法透露相关细节。
尽管梦特娇现在一线城市的地位已不如其他顶级品牌给人们的奢华印象,但不可否认的是,梦特娇有着中国市场的先发优势,当LV们还在一线城市争夺时,梦特娇的销售网络已遍布中国二三线城市,且中国二三线城市的富裕阶层,仍然认同梦特娇这个来自法国的品牌。“在一线城市无法同顶级品牌相抗衡时,深耕二三线城市,确保广泛和稳定的盈利,也不失为精明之处。”上述服装业人士说。
不过,Clement Masse没有透露梦特娇在中国一、二、三线城市的发展策略,“作为一个家族企业,所有销售数据和策略方面的内容都是商业机密,不便透露,不过,我可以说,在金融危机时,我们没有感受到任何压力”,他说。
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