——三网融合条件下的中国电视覆盖传播高峰论坛专题
从无线电视的电波、微波,有线电视的电缆、光缆,直到卫星、直播星乃至CMMB、NGB、IPTV、手机电视等,中国电视媒体因为覆盖传播技术的日益发达而变得精彩和繁荣。从现代电视媒体的覆盖传播发展趋势来看,有线电视传输网、电信网和互联网的融合则无疑是电视传播史上里程碑式的变革。一方面是视频传播内容的极大丰富和海量提供,另一方面则是覆盖传播渠道的高度便捷和信息加工处理能力大大提高,传播渠道和传播内容的双向拓展与交汇融合会有力地促进电视媒体传播形态的多样化创新以及传播自主性、互动性和参与性的显著提升。中国电视媒体的传播力和传播价值会得到极大程度的释放与体现,近13亿中国电视观众的收视热情和选择空间也将大大提高,传统的电视传播观念和媒体传播格局也将发生颠覆性的改变。
三网融合不仅从电视媒体自身的长远发展来看是革命性变革,而且从国家前所未有、紧锣密鼓的政策引导和产业规划来看,同样也是大势所趋。尽管中国电视媒体的覆盖传播面临着这样的历史性发展机遇,并不等于说三网融合的进程会一帆风顺,更不意味着三网融合的工作会简单化地一蹴而就。其中所蕴含的错综复杂的各种矛盾和利益纠结让人无法对这一新生事物的发展壮大轻言乐观。首先是国家各层级有线电视传输网络的整合进展不畅,部门利益和各级政府利益的纠葛让有线电视公共网的整合推进举步维艰,而各地、各层级分散凌乱、错字复杂的有线电视网络传输格局恰恰构成了制约三网融合全面深入展开的第一道门槛和瓶颈。因为面对企业化统一整体运营的全国电信网和互联网,历史上形成的各级广电有线传输网络必须要完成相当程度的整合才能与之匹配。而广电有线网络、电信网络和互联网络由于各自出身、发展历程、运营思路以及政治、经济、文化、商业利益诉求点的差异也必然会让融合的进程充满矛盾和冲突而一波三折。如何妥善处理和协调有线电视公共网、电信网和互联网三者的关系并有效进行引导与监管仍然是摆在中国政府及相关各部门面前一个现实而严峻的任务。因此,我们需要正视这些挑战,让普遍关注三网融合的相关各界人士汇集于此,共同探讨我们能力所及的一些问题,以期为行业在三网融合下的发展贡献绵力。
——北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振
中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长 金国强
中国广告网:三网融合试点方案再度推迟您认为其原因是什么呢?
金国强:三网融合这个话题很大,国务院规划项目,这是一个大的产业,我们在议这件事情的时候,议的是我们能做的部分。三网合一是个必须做的一个工程,不是说谁愿意或不愿意的事情。做这件事情时候肯定会有矛盾产生,因为这三个部分原来都有所归属和管理,现在要合在一起,肯定牵扯到利益、经营问题,大家纷纷纭纭都在议论这个事情。但是我认为,不管是什么原因,在现代社会中三网融合是为大家提供一个信息提供最快的平台。朴素得来讲,就是为我们老百姓提供一个最便捷的接受信息的平台,这个事情我们都愿意去做好。做这件事情,第一是考虑到国家信息安全问题,第二是绿色的,第三是传递的速度是最快的。我们作为电视人来讲,在其中充当什么角色,找准自己的位置,这点事最重要的。我们还是个节目供应商么?还仅仅是传输?仅仅做一个终端一个分播器?我想可能不会像原来我们想象的把电视节目横移过去而已,要做的事情很多,我们更需要去选择电视台自身的位置在哪。
中国广告网:您认为广电在三网融合的进程中是优势更大还是会受到影响?
金国强:我觉得是优势更大。广电作为宣传媒体,承担着党和国家的宣传任务,这一点是不会变的。因此在节目内容和节目播放方面它肯定占有一定主导,不管多丰富的节目都需要有管控在里面。另外,毕竟广播电视自身有很多成熟与技术,近五十年的发展我们做了很多工作,其实已经具备了三网合一的各项元素,只需要进行整合。就像广播和电视的合并,有线无线的合并,只是想不想做的事情,那现在提出要做,省网市网马上统一,全国的广播电视网很快能统一。我认为已经具备了很多原素,只是看如何来调剂如何来整合,并不是说才开始做。
中国广告网:您预计三网融合真正实现会在未来的什么时间内?
金国强:速度会很快,原因是有各大部委强有力的推动,也是市场的需求,从广播电视的角度来讲,这是广电事业发展的一个项目,也是个经营的市场,在三网融合的过程中,都会按照上级的业务部署规划和调整工作进程。
国家广电总局发展研究中心信息所副所长 李岚
中国广告网:您刚才在讲话中提到,现在在三网融合的推进过程中存在着一种不对称的介入状态,这种不对称对广播电视行业意味着什么?
李岚:不对称介入是针对国务院出台的这个方案的时间表和具体的进入方式的规定,从广电的角度来说是有利于广电在一定时期内壮大自己的力量,扩自己的增长空间,随着时间的推移,这种不对称的介入可能会在一定阶段内渐渐的打破,这是有一定的时间期限的,也要看有关政策的规定,或者是看三网融合发展的状况来定的
中国广告网:您觉得三网融合对广电来说最大的机遇和发展是什么?
李岚:三网融合对广电来说最大的机遇是我们广电在传统的广播电视的发展基础之上,有了新的业务、新的增长空间,而且有利于传统广播电视的产业升级。这是一个非常好的契机。广电产业发展了这么多年,如果仅仅是发展传统的广播电视业务可能会受到局限。那么在新媒体产业发展过程当中,或者是在三网融合当中,可能会随着行业和业务之间的融合在这方面逐渐有所突破,会更多强调一种服务,强调一种无处不在的对人民生活状态的关怀,这样的话会让更多的人认识广电产业,认识广电的服务性,从这个方面来看这是一个很好的机遇。
中国广告网:广电在这个融合当中的优势体现在哪方面?
李岚:首先最大的优势就是内容,内容这个优势在很长一段时间电信是无法打破的,毕竟广电做了这么多年,它清楚的知道它的类别和受众的运营取向。那么短处可能是在这个内容作为一个强大的制作力量或强大的供应力量的同时如何适应新媒体发展的收视心里,用户的需求,包括盈利模式等等,这都是需要进一步探索的,这些都基于我们强大的内容优势,版权优势,尤其是在网络视频方面的版权。那么在这个基础之上如何去拓展刚才所说的那几个领域,广电现在也在不断地学习研究和寻求突破。
中国广告网:您提到在三网融合当中广电要抢占至高点,那您觉得抢占至高点的具体方法是什么?
李岚:首先是在网络音视频,这一块我们在前期已经有所布局,这么多的广播电视台,如果说每一家都能够办理相关的门户网站的话,进一步发展网络电视的业务,我们再把强大的传统电视的内容资源输入到这个平台里面,在跟其他的网络平台之间进行版权交易的话,这又是一个很好的获利途径,实际上这是借助内容资源的优势而占领在网络音视频方面的至高点。但确实也是一个艰难的过程,虽然我们有强大的内容资源,但是在运营能力和盈利模式的探索上面可能现在还稍逊于民营网站。但是我们自信的是,民营网站也要在我们这里购买版权,相当于他们把钱交给广电传统媒体的同时在壮大他们自己,但是毕竟是在源头受制于广电的传统制作商,广电如果利用这种机会不断地加强自己的运营能力,学习他们的盈利模式或者是探索一些新的盈利模式也会很快发展起来的。
中国教育电视台副台长 吕学武
中国广告网:您觉得应该如何调整三网融合中各方的利益关系,是应该国家出面来进行统一的规划,还是要采取一些其他的措施?
吕学武:其实国家更应该做的是制定产业政策,规范市场行为,促进良性竞争。至于最终谁能胜出就是看各自的实力。其实政府看得见的手不能代办一切,如果代办一切的话还是不符合改革的方针,就还是一个行政行为而不是市场行为。但凡是行政主导下的这种行为总是存在着不公平,也可能催生出格局和实体上不满足市场需要的现象。在新媒体的语境之下,有些东西限是限不住的,尤其是互联网。那么其实最需要的是培育我们强有力的市场主体,增强我们的信息提供量和信息的吸引力,这样才是在新媒体的大发展环境下,保证我们的信息安全、保证我们主导权的有效措施。
中国广告网:您的意思是靠市场自身来规范和竞争,那么您觉得最后的赢家会是哪一方,三网融合后哪一方会比较突出?或是怎样一个格局来发展?
吕学武:且不提其他,就电信和广电来说,电信经过这几年的发展,它的市场适应性和市场运作的手段和对运作规律的把握,我个人认为远远超过广电。广电现在基本上还是一种事业体制,尽管说各卫视打的天昏地暗,但是很多东西不是市场行为。如果从这两家来看,广电的危机感应该还是很强的,大家应该感受到这一点。但是竞争到最后是不是电信把广电并购,或者广电把电信并购呢,我想倒不至于。会不会有一个新的主体出现?英国2003年成立了一个部门,它整个打破了原有的行业界限,在国家的层面把这些资源进行了新的整合,类似于我们中国今天广电、电信这些技术等形成了一个新的主体。有人在说,这次的三网融合是一个完整的产业链的打造,从设备制造商、运营商、通道还有内容提供等等带来一系列的变化。广电应该在这一竞争及发展过程中,找到我们的核心竞争力,想清楚我们到底是什么。广电的最大竞争力或者说最优质的资源在于内容提供,我们有大量的从业人员和非常丰富且高水平的创作力量,内容提供有着几十年的积累,同时还有一个比较好的网络,当然这还需要进一步的整合,来改变现在点多、散乱的状况。但是话说回来,现在又在搞“制播分离”,虽然资讯还把握在各个台手里面,但是这一过程中是不是还有内容创造的主体,类似于华谊兄弟、光线传媒,这些民营资本都发展的非常好,它不是在国有体制里面,所以这个内容提供就不一定非要提交给广电,如果说视频播放电信已经取得资格,搭建了很好的平台以后,这些内容的制作公司完全可以给它提供,那么就要看大家的通道和经营理念了。还有一个非常重要的就是内容监管,从目前来看,国家把内容监管的职责给了广电,但这不是竞争力,它履行的是政府的职能。在这点上来讲,可以给到广电,也可以给到别人,例如文化部。这不是我们的核心竞争力,所以要看到自己的核心竞争力,改变或者弥补自己的短板,最终让整个产业环境更加完善,市场培育主体更加充分,大家通过良性的互动和竞争使得整个国家的新媒体的发展包括广电产业的发展能够达到一个良性的循环。
浙江卫视频道总监 夏陈安
中国广告网:对人文节目的打造对卫视的战略发展有什么意义呢?
夏陈安:现在卫视在收视率上的竞争非常激烈,但实际上卫视的竞争不仅是收视率的竞争,还是频道气质的竞争。今后的发展中,频道气质所折射出来的光芒可能会超过收视率的影响。当然我觉得气质也需要一定的收视基础,因为卫视毕竟是大众传媒,如果一味孤芳自赏,昂着头做节目,不去贴近实际、生活和群众,那就是小众的卫视。在一定收视率的基础上,气质会更有魅力。这种理念也会在今后的卫视竞争中逐渐凸现出来。所以卫视的发展不能急于一时的收视率提高,在战略上要注重卫视的整体布局,包括新闻、公益、人文、综艺节目综合的提升,包括产业链的布局。将来卫视的竞争是综合实力的竞争,而不仅仅是收视率的高和低。
中国广告网:在三网融合的大趋势下,卫视的发展应该进行怎样的调整、朝着什么方向发展?
夏陈安:在三网融合的语境下,我们觉得,卫视是内容提供商。心无旁骛,才能在内容上做得更好,这是根本。针对卫视的覆盖落地,我希望三网融合能为我们带来更快捷、更质优价廉的渠道。因为现在落地工作开展得还是很累,有的地区甚至需要谈五个公司,最好能够通过一根线解决问题,所以我们是非常关注的。同时三网融合给我们这些内容提供商提出了更高的要求,你的内容要足够好才能在这个大的网络中占有更多的市场份额。所以我们把注意力还是集中在自己的内容生产上,还是要坚持内容为王、品牌为王的理念。希望三网融合带来渠道上的畅通。我相信好的内容加上快捷的渠道才能传播得更远。
中国广告网:浙江卫视目前有没有针对三网融合进行一些布署?
夏陈安:浙江卫视坚持一种比较务实的运营习惯,我们不一定是第一个吃螃蟹的人,但是我们会密切关注。我知道现在也有很多台开始做三网融合的方案,但是在今后的竞争中我们一定会选择一个最佳方案,目前还是在观察阶段,我觉得三网融合还需要很长的过程。
中国广告网:您觉得目前三网融合发展的最大问题是什么?
夏陈安:我觉得是各种壁垒吧,现在突破还是很挺困难的。电信已经是全国一张网了,我们广电这块的现状还是地方区域性的,这张网络什么时候能融合好,对我们来说肯定相当关注,我们肯定希望更大更广的覆盖。
北京大学新闻传播学院整合营销传播学教授 刘国基
中国广告网:在三网融合的环境下,各类媒介的占有率会发生什么样的变化?
刘国基:传统的所谓四大媒体的分类,在三网融合这个新格局下是没有意义的。因为不管是音频、视频还是文字都可以通过三网融合的技术平等地呈现在新的平台上,我觉得可能就不是按照原来的媒体标准划分了。以后的分类就变成内容检索,有点像现在上搜索引擎搜索关键字,以后的中央电视台一套可能就是CCTV-1.com这么一个网址,你点上去就可以看了。在这种意义之下,中央台跟省级台跟城市台大家平起平坐都是一个网址,剩下的就是内容搜索。以后都是由关键字的搜索来决定点击率,看电视就跟上网的点击一样。这样的格局下,包括电信网、因特网、广电网这种分法也都没有意义了,因为在新的传播科技的条件之下,应该就分音频视频,那音频视频都是融合的,那就讲视频就可以了,以后都是视频的竞争、内容的竞争。
中国广告网:三网融合会对广告产业带来一些什么影响呢?
刘国基:有一些正面的,也有一些负面的。正面的是企业主他自身的品牌网站可能就会取得跟CCTV-1.com一样的地位,你不宣传就不会有人上去,一定要有宣传有关键词的链接,才会有更多被点击的机会,所以以后企业主做广告可能就以他的自有网站为基地,然后到各种消费者可能接触到的界面上做链接,让受众去看他自己网站上面的内容,这是最聪明最省钱的方式。另外一个就是说精准传播,通过数据库找出不同消费者感兴趣的内容,主动把节目送上门去。负面影响就是,如果是付费的收视节目,那受众可能不希望看到广告,企业主就要更挖空心思把品牌植入到节目中去。要像以前每小时来个十分钟广告,对不起,在三网融合之下这种广告形态没有任何生存空间。三网融合可以互动、海量搜索、还可以回顾,这里面再插广告肯定没有用了。
中国广告网:那以您刚才提到的情况来看,传统广告会不会消失呢?
刘国基:都会起变化,但不会一步消失。包括广电总局的进程我都觉得不会那么快,因为牵扯到方方面面的利益。广电总局让你先去跑马圈地先去做网络电视,同时政府也让电信单位赶快去搞IPTV,最后就是消费者自己选,看你要从哪个端口进,我可以从广电的端口进去上互联网,也可以从互联网的端口去看电视,以后可能有一段时期会这样,但这个其实有点重复投资,最后应该是一张网全包括起来。现在大家都不想把既有的利益放弃,所以政府现在不仅要考虑三网融合,还要考虑原先那种部门的划分,包括广电总局、信息产业部还有电信部这种划分都是有问题的,这是根据老的科技条件划分出来的。现在新的科技条件下就应该一个管ICP,一个管ISP,这是最彻底的,但是这种部门的革命短时间还不可能发生。
中国广告网:您刚才也提到那种打破部门设置的革命短期内不可能发生,那在先阶段应怎样解决三网融合推进中的矛盾呢?
刘国基:那就是大家既联合又斗争,现在的情况就是这样的,广电部放一些权给电信部,电信部也放一些权给广电部。以后广电总局实现全国的有线电视网联合之后,本身也可以做互联网接入,也可以做宽带上网,也可以做移动通讯,广电总局也可以发手机卡给你,那就是大家互相侵略对方的领域,这样互相做对方的事情的情况可能会造成一段时期的天下大乱,那就看怎么控制协调了。
《中国广告》杂志社社长、上海大学教授 张惠辛
中国广告网:那您觉得三网融合会对中国的广告界产生什么影响呢?
张惠辛: 我觉得三网融合会对整个营销传播发生革命性的影响,就像舒尔茨在广州做发言时说:“当消费者掌握了获取内容的技术的时候,我们就面临新的局面了”。一方面媒体通过内容来影响消费者,另一方面消费者也可以利用他所掌握的技术去寻找他所想要的内容。所以今天的整合营销传播就不仅仅是一个横向的整合,也包括各种媒体渠道的整合,更重的可能是要整合媒体的影响和消费者的需求,也就是把推和拉这两者都整合进来,从原来的横向整合变成一个纵向的整合,这一点我感觉在三网融合以后会变得越来越明显,他带给我们广告媒体的运营带来的不仅是机会可能也是挑战。
中国广告网:那您觉得在三网融合的过程中哪一方可能会是赢家?
张惠辛:我认为从宏观的意义上来看,无论是广电还是电信还是互联网,他们都会得到某种利益,但是如果让我来讲最后的赢家,我觉得最终还是广电。因为在内容这个领域广电建立了不可替代的制高点,目前互联网都在大量的引用好的电视内容,因为广电已经有了几十年的积累,短期内在内容方面的核心位置很难被颠覆。因为像电信如果要建立内容的优势需要发展时间,而内容在三网融合的过程当中又处于一个核心位置,这样的话我认为广电在这个过程中会处于优势地位。
中国广告网:制播分离的推进,会不会对广电在内容方面的优势产生一些不太有利的影响?
张惠辛:目前的情况是上海有一些正在实施制播分离的例子,也在进行一些体制上的改革,所以制播分离可能也会成为三网融合的趋势之一。但是目前的制播分离也是在广电的影响下进行的,它并没有脱离广电的影响,也不可能脱离,因为如果我们的国家体制不改变的话这种脱离就是不现实也不可能的,广电不仅涉及到内容的制作,也涉及到内容的监控。广电所掌控的话语权,在短期是不会消失的,所以广电在内容上的核心位置是依然会存在的,因为广电的特殊性,即使制播分离的时代到来也不会撼动广电的位置。
(采编:秋楠)