乳业未来:前程锦绣,风光无限!
中国乳业起步晚,起点低,但发展迅速。特别是改革开放以来,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上,已逐渐吸引了世界的眼光。近年来,尽管我国年人均奶占有量上升很快,但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时,城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前,城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%,广大农村乳品市场潜力巨大,有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长,我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。
乳业现状:"战国七雄"与"百家争鸣"!
当中国在"一杯牛奶强壮一个民族"的口号倡导下,伊利,蒙牛,光明,三元,飞鹤,黑龙江乳业,新希望等,麾旗南上北下,跑马圈地,实有势不可挡之势!但地方品牌仍是"强手如林,割据四方",凭借地缘优势、终端掌控以及灵活的市场政策,还是能够把持着自己的"领地"。
趋势洞察:市场细分是必然,"产品力"和"终端力"是关键!
中国乳业兴起初期,人们主要以奶粉为主,随着市场发展,乳业品牌的集中与成熟,伴随消费者对乳品购买的理性提升,奶粉中分化出按年龄分段的"分段奶粉",现在又开始产生了孕妇奶粉;而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁(茶、咖啡)混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。随着乳产品种类的日益丰富,竞争加剧,各"蓝海市场"逐步演变成"红海市场",大小乳品企业各有自己的优势:"大品牌,靠规模赢得市场;小品牌,以产品赢得消费"。面对局部市场,大小企业还是处在"同一起跑线上",最终赢得市场的是----消费者对产品的钟爱!
乳制品新品定位思考:
所谓市场细分,即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时,消费者对这类产品已经从新鲜到麻木,并产生新的个性化的追求。同时,各企业由于竞争降价而使利润率越来越低,为寻找新的利润增长点,为取得竞争的优势与先导性,他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品,从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。
市场细分的时机,一般同时具备这样几种条件:
一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群,消费者对原产品已经习惯而麻木,产品的物质功能或精神功能已经变得并突出;
二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降,企业的利润空间变得越来越小,寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。
但是,作为企业来说,等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有点晚了,时间上的提前量十分重要,即企业应当提前做好相关准备,并提前推出。
这里所说的提前做好相关准备包括:
1、通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品,最好确定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力适合的群体;
2、从物质与精神上分析目标消费群的需求,确定产品突出特点,提炼产品诉求;
3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。
市场细分的方法有很多种,说明如下:
1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的"他+她-",娃哈哈的"他她水";
2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如"分段配方奶粉+强化因子";
3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众;
4、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、休闲等;
5、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等;
6、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士;
7、针对不同消费时尚的消费者开发不同的产品。如网民、学生、娱乐一族等;
8、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。
产品创新的平台化与大众化要求
所谓产品创新的平台与大众化要求,即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新,由于平台产品已为大众所熟悉、所接受,那么创新产品相对就比较容易为大众所接受,因而,创新产品成功的可能性就更大,而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品,则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导,而改变观念比改变物质条件要难得多,相应地,这类创新产品要取得成功的难度会很大。
中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同,乳品是入口的东西,它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响,这个地方大家习以为常的食品,在另一个地方会很难接受,所以,企业在推出产品时,不能一叶障目,想当然地认为全国人民都与会与当地人一样,区域性的东西有时就是区域性的商品。另外,有时虽然当地人很习惯某个产品,但进行包装以后他们却不并认同,这也是个习惯问题。
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