何谓渠道战略?
在使产品或服务向目标顾客转移的过程中,与此相关的各种组织机构叫营销渠道。采用一种或多种类型的渠道,通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。例如:戴尔通过各种渠道进行直销。康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。企业通过各种营销渠道增加利润,实现企业发展,使自己掌控品牌的未来,从而实现企业战略。
渠道战略制胜的几种常见模式:
1、分销商一体化合作伙伴:企业和分销商共同开发、管理和服务市场,实现产品分销。例如:宝洁的员工与分销商一起工作,从而可以获得比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。
2、零售商一体化合作伙伴:企业与零售商形成战略伙伴,共同分享产品分销结果。例如:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作,帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。
3、区域分销与分销管理:按区域和消费群体的不同特征划分销售渠道,设置渠道服务组织。例如:可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权,因此也获得对分销战略的控制权--在分装厂周围一定销售半径范围内直接分销。
4、销售组织地区渗透:根据品牌在区域市场的成熟程度和市场销售情况,设置销售分属机构。例如:太太乐鸡精当区域市场销售额(靠自然辐射销售)达到一定额度时,就会在该地成立分公司来执行地区营销功能,开发批发商同时并向所在地的零售终端和餐饮客户供货。
5、授权/授信式现款经销:根据经销商授信等级分配授信额度。例如:亨氏对大部分经销商采取现款销售,除了对最可靠的分销商给予授信。因为将应收帐款减少到几乎为零,经销商是现款进货,工作积极性较高,当分销商变成品牌的利益相关者--是价值商人而不是数量商人时,产品展示和货物缺失率也会得到改善。
6、"联销体"捆绑式经销:按经销商实力和经销区域划分经销等级和经销权限,与企业形成不同程度的"联合销售体"。例如:娃哈哈公司的"联销体"是国内快消品界广为人知的一种经销网络搭建模式。也正是借助这个独特的经销网络,迅速成就了娃哈哈首屈一指的国内饮料大王地位。经销商向娃哈哈公司交纳的保证金,以预付款的形式存到娃哈哈公司帐户,娃哈哈公司以高于中国人民银行的同期利率向经销商支付利息,同时要求经销商在每次用预付款提货后定期将预付款补齐。这样既保证了经销商的利益,更保证了娃哈哈公司在经销商群体中的号召力。
渠道战略该如何实施:
由于中国市场消费环境的复杂性和市场高速成长性等特点,目前设计高水平的渠道战略有较多障碍。首先,高水平的渠道战略必须支持品牌和价格战略,但是当前很多分销商缺乏推销知识,零售商缺乏货架管理知识。很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场:许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。其次,高水平的渠道战略应以良好的经济性为基础--使到达顾客的成本最优化,但是:可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料--这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。
和锐顾问根据市场服务的客户和营销经验,针对常规性渠道战略的实施及关键环节的管控,总结出以下几个方面:
(一)市场细分、市场选择和营销组合:
渠道战略是营销组合的主要内容,是企业开展营销活动的基础。渠道价值与顾客行为密切相关,跟其它内容(产品、价格、品牌)一样,在进行渠道决策前,也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。按区域特点来区分渠道:谁通过该渠道来购买?什么样的顾客组合?他们需要什么样的需求组合?根据顾客的特定行为来界定渠道价值!
(二)明确四个基本决策:
在设计渠道战略时,必须做出四个基本的决策。是公司直接销售?还是通过中介销售?或者是两者兼而有之?应该选择几种类型的渠道来销售?是密集式的还是选择性的?应该选择什么样的公司来合作?
(三)不同分销模式的节点管控:
1、直销:
顾名思义,及公司直接向最终使用者直接销售产品。直销的好处是跳过"中间人"可能使公司获得更高的总利润。公司可直接与顾客建立关系,顾客的忠诚度是针对于公司而言,而不是针对分销商,公司可以直接获得顾客信息。公司对营销组合有更大的控制。例如:戴尔计算机的直销体系,传统的认知是个人计算机是复杂的产品,顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场:一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的PC购买者,目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯,他们需要的是:使产品特性与他们的喜好要求相匹配,换句话说,他们想设计他们自己的电脑,同时满足购买容易和送货迅速。戴尔是如何满足这些需求的呢?顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。戴尔提供定制的个人电脑,这样速度非常快的实现了销售。
2、独家分销:
公司严格限制中间商的数量。通常,中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品,激发分销商的销售努力和服务努力,通常用于工业产品或技术性较强的产品。独家分销的好处:公司拥有其产品的专营分销商,公司可以获得更专着、更有水准的销售。例如:通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场,这些顾客尤其不喜欢高压式的销售策略,讨价还价,销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向,在很大程度上,这些策略引起了这样一种结果:由于经销同一品牌的商家太多,彼此只能分得为数很少的顾客。首先,顾客需要明确的定价,无压力式的销售。通用是如何满足顾客的这些需求的?采用无争议性定价法,在每个地域设立一个汽车经销商,仅把分销汽车的特权授给最好的经销商,尽管产品很一般,但汽车销售获得了成功。
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