近年来,受益于数字化技术的广泛应用,在资本的推动下,公交移动电视在短短几年时间就完成了全国布网。经过几年来对市场的培育和引导,公交移动电视逐渐纳入企业常规购买计划。在经济复苏和传统电视提价的双重推动下,公交移动电视飞速发展,目前已经进入成熟期。
业界对公交移动电视的媒体特性和传播价值尚未有统一的说法,广告主基本上是把电视广告直接拿到公交平台上播放。但就一种媒介形式而言,公交移动电视独特的收视环境,使其对广告创意也有独特的要求。
特点1:趣味性、故事性的广告会有更高的记忆度
一方面,公交移动电视广告播放频次较高,每天乘坐公交高频次接触同样一支广告,虽然会产生极好的到达效果,但会在枯燥的乘车期间让受众感到更加乏味。CCTV移动传媒节目收视调查结果显示,公交乘客对趣味性强的节目记忆度更高。另一方面,长时间封闭收视,使受众有条件收看长广告。
建议在公交平台播放的广告,可以选用超长版、情节版,甚至专门拍摄广告短剧、广告连续剧,效果会更佳。
特点2:与环境、心情结合的创意能更好的诱发购买
传统电视广告最难解决的就是身临其境的"代入感",而公交移动电视的收视环境,却与受众的身心状态有直接关系,可以与产品特点结合。比如,冰淇淋产品,可以与夏日户外酷热天气结合,甚至直接与车厢内闷热的环境结合。
特点3:"公交版"的广告,音量要放大一些,广告也要加字幕
公交一定电视的收视环境没有室内环境的静谧,公交车在行驶中,本身就有着一定的噪音,在乘车高峰期,车厢环境会比较拥挤,因此,声音需要放大一些。此外,由于公交车数量成千上万,并不是每一辆车的音响设备都完好无损,这样就导致极个别车辆上会出现"广告哑剧"。事实上,为了保障传播效果,CCTV移动传媒常常会对广告进行一定的"加工":
方式一:对一些配音音量过小的电视广告进行一些处理,使配音音量略有放大。
方式二:给广告片加上字幕,在声音不到位的情形下也能信息到达。
特点4:柔和、舒美的配乐能提高信息接受度
与在舒适温馨的家居环境相比,人们在公共场所的精神状态更容易紧张、焦虑,公交乘车时候也不例外。CCTV移动传媒的节目收视调查显示,一些能让人放松、舒缓压力的节目内容,会让乘客看的更为专心,收视效果也更佳。
特点5:明亮、简洁的画面有利于信息传递
公交车装LED屏幕一般在17寸左右,大小的限制,要求画面本身尽量不要太复杂。车内收视光线各不相同,总体而言明亮的色调会更受关注。若只是把传统电视上播出的广告直接平移到公交平台上,尽量在广告画面上加上产品角标或浮标。
特点6:投放频次以每天50次~90次为佳
公交乘客整体平均每天的乘车时间长度为53分钟,而短途乘客时间一般为15分钟左右,为确保接触率,广告播出频次以10~20分钟出现一次为佳。CCTV移动传媒07:00-23:00,建议以每天50次(约19分钟左右一次)~90次(10分钟左右一次)为佳。
以上六条,也许不是公交移动电视广告创意的全部,却是多年来运营公交移动电视的经验总结。不一定精辟,但也算是行之有效的方法吧。
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