近日,笔者有幸参加了贵州电视台主办的家有购物招商大会,会议对家有购物的供应商选择、商品归类管理、物流配送、品质保障、传播推广、售后服务等做了系统的现场解读与展示。这次大会让笔者深受启发,深感这是一种将传播与销售合二为一、齐步发展的新的模式,将对中国的品牌传播及销售将产生深刻而重要的影响,具有无可限量的市场发展潜力。
    消费者驱动的渠道变革
    对于消费者来说,渠道终端分布的广泛性能够解决其购物的便利性问题,然而在有假冒伪劣产品存在的市场上,渠道终端还需要解决其卖出商品的真实性和诚信度问题。在种类繁多的渠道模式面前,消费者越来越倾向于在一些具有良好声誉的大卖场、区域连锁型卖场、超市等购物场所购买自己的产品。因为这些渠道终端的经营者具有较强的品牌意识,对消费者购买真品负责,从而赢得了消费者的青睐。
    家有购物模式,一方面能够解决消费者购物的便利性,消费者如果在电视上看到了自己喜欢的产品,只需要拨打一个电话,则可以等待货物上门,并在验货后付款;另一方面,因为由电视台亲自组办而且获得了广电总局的批准,尤其是在产品上电视前,电视台的家有购物团队对产品严格的归类管理和品质审查,使家有购物区别于普通的电视直销产品广告销售模式,增强了消费者的购买信心。随着电视台组办的类似家有购物模式的高品质诚信运作,在获得市场口碑后,就能够获得市场的认同并不断发展壮大。当前消费者对诚信是很敏感的,对市场假货是心存恐惧的,对非诚信经营的防线是很脆弱的,对前端产品的品质把握、能否践行诚信经营原则是保证这一模式得到认同和发展的关键。如果不严格把关,让消费者上当受骗的话,在“一朝被蛇咬、十年怕井绳”的心理下,这种电视购物的模式“新事物”将陷入十分尴尬的境地。
    一石二鸟:传播品牌、达成销售
    传播的目的通常具有突出产品卖点吸引消费者及持续教育消费者的双重特点。线上广告投放能够打动消费者吸引关注,并产生印象及偏好,从而在消费者头脑中留下印象,以便在终端购物时,能激发记忆,产生购买,这是传统的传播与销售模式。通常来说,在线上传播广告的影响范围与线下终端销售的覆盖范围一致时,传播的效果就越具有针对性和实效性。家有购物模式已经将传播与销售渠道高度严密地结合在一起,当消费者在传播平台(电视及网络视频)上看到自己喜欢的产品时,通过视频现时的推荐及介绍,能立即知晓产品的特点和卖点,缩短了传统传播那样从传播记忆到终端销售实现的时间差距,从而克服了传播记忆的重复建设缺陷。同时,传统传播在给消费者建立了品牌印象后,消费者到了终端购买时将面临非传播层面能解决的终端销售环境,如产品陈列、促销活动、人员推荐、竞品干扰等问题。而在家有购物模式中,一方面可以实时将产品及品牌进行传播,与消费者进行在线沟通,同时,又能相对单一地进行购买沟通与购买达成,真正实现了实时传播与实时销售的有机结合。
    家有购物模式与笔者一直倡导的“广告是产品、媒介是渠道”的媒介传播“渠道论”高度一致,具有高效的传播效果及优质的销售达成,必将对传统的传播与销售渠道产生重要的影响。作为传播人,有必要深刻关注这一模式的市场运作与发展,在传统的传播与销售中借鉴这一模式的精髓,提升传播效果,更好地达成销售目标。