植入式广告已成为一种常见的广告形式,在影视剧、网络剧、网络游戏、文艺节目、小说中都有植入式广告的身影,甚至在央视春晚这样的中国人民最传统的节目平台上也出现了大量植入式广告。如此多的品牌相继加入植入式广告大军,似乎看起来所有的品牌都可以植入广告,然而在植入式广告背后其实有一些“看不见的手”在支配着其本身的运作,品牌选择植入式广告需要遵循一定的原则。
    例如,知名度低的品牌在植入式广告中很少出现。由于植入式广告是一种软性植入方式,其成功之处就在于它的隐秘性,而对于知名度低的品牌来讲,传播的首要目标是提高品牌的知名度,然后才是打造附着于品牌之上的文化内涵。通过隐性传播方式打造知名度本身就是一个悖论,因此知名度低的品牌很少选择植入式广告。厦门大学新闻传播学院广告学教授陈培爱也证实了这一观点。他说:“广告界曾经讨论过这一问题,一般认为品牌植入的前提是拥有一定的知名度,否则很可能被淹没在剧情之中,达不到预期传播效果。”
    不过这样的结论并不是绝对的,北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译认为:“具有一定知名度的品牌在植入操作上更加容易,但知名度低的品牌并不是绝对不可以植入,可能需要加入剧情引导。如某些药品或者保健品,虽然市场知名度低,但是如果剧情中的角色经常服用这些产品,并且有很好的效果,就可以引导该产品的市场消费。当然作为植入式广告公司,药品和保健品需要严格审核。”另一方面,如果非知名品牌在采用植入式广告的同时,辅之以硬广告等方式共同推广,也许能够在提高知名度的同时展现该品牌的文化内涵,起到一箭双雕的效果。
    那些与消费者日常生活紧密相关的品牌或产品更容易采用植入式广告这样的传播方式。从直观说,采用植入式广告的  品牌主要分布在三个行业,即汽车、手机、笔记本,俗称植入式广告“三大件”,另外某些快速消费者出现的频率也比较高。而那些B2B产品由于不以个人消费者为主要目标群体,因此,其在电视剧中出现的频率很低。
    某些细分类别的影视剧适合特定类别的品牌植入。例如在家庭生活剧中,家居类、厨卫类、家电类品牌就比较适合植入,而在时尚类影视剧中,化妆品、服装、首饰等相关品牌就比较容易植入。又如描述过去某个时代生活如建国之后发生的事件的影视剧,可能更适合一些老品牌植入。因为这样的电视剧可以通过历史画面唤起消费者的品牌回忆,利用消费者对过去生活的怀念提升老品牌的影响力,实现老品牌的重新激活。
    中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖强调:“作为一种内容营销方式,品牌选择植入式广告根本上取决于剧情。”她举例说,一般认为现代产品很难在古装剧或科幻剧中植入,但是古装剧和科幻剧并不是没有植入的空间,例如某些城市拥有丰厚的历史文化资源,这样就可以在古装剧中开展城市营销,打造城市名片。还有某些旅游景点如中国黄山出现在了科幻影视巨作《阿凡达》中,化名哈利路亚山,也是一种成功的广告植入。另如某些B2B产品,虽然与消费者的日常生活关联并不密切,但也不是没有植入的可能。例如有媒体报道中联重科的重型机械产品将在冯小刚导演的《唐山大地震》中植入广告,这样的植入由于与剧情结合紧密,预期效果会很好。